Láskoznačky

Previos Post

Láskoznačky (Fetišistické komodity)
Richard Guzman

 

 

Stratégie vytvárania silnejšieho puta ku konzumentovi vznikali prakticky od počiatku priemyselnej revolúcie a neskôr od nástupu masovokomunikačných prostriedkov.[1] Tieto médiá boli akýmsi prostredníkom, komunikátorom nahrádzajúcim v minulosti reputáciu jednotlivých osobností stojacich za daným výrobkom. Rozdelené boli do siedmich základných kategórií, a to tlač, nahrávky, film, rádio, televízia, internet, mobilné telefóny. Táto kategorizácia bola na prelome našich storočí doplnená o posledné dve kategórie,  avšak už vtedy bola vyvolaná diskusia o tom ako, a že či sa ešte vôbec dá hovoriť o rozlíšení typov médií. Osobne si myslím, že intenzívny technický rozvoj bude tieto nejasné hranice čoraz viac posúvať. Podľa najnovších odhadov už v nie veľmi vzdialenej budúcnosti by sme totiž mali byť svedkami akejsi integrity nás ľudí do tzv. transhumanoidov[2]spolu s technológiami.

Ďalším dôležitým novotvarom, ktorý priamo nadväzuje na názov kapitoly, je slovo Láskoznačka, niekde Lovebrand či Lovemark (v slovenskom jazyku ešte nemá ekvivalent, no ja som ho voľne preložil ako láskoznačku). V podkapitole som zámerne zmenil poradie slov aby vyznelo slovo fetišizmus. Toto slovo vystihuje akýsi vrúcnejší vzťah zákazníka k tovaru. Termín láskoznačka prvý raz použil vo svojej knižnej publikácii Kevin Roberts, riaditeľ reklamnej agentúry Saatchi & Saatchi v roku 2004. Hovorí v nej, že láska zachráni všetky značky.[3]Podľa neho štýl alebo spopularizovaná aktivita sú platné iba na krátky čas, evokujú lásku, no nevytvárajú rešpekt, ale iba poblúznenie. Značky zasa vytvárajú rešpekt, ale nie lásku. Láskoznačky majú oboje – rešpekt aj lásku.

 


Kevin Roberts, Lovemarks: the Future Beyond Brands. New York : powerHouse Books, 2004.

 

V knihe sa vytvorila akási provokácia, že všetky značky, ktoré sa nestanú láskoznačkami, sú prakticky mŕtve. Značky sa stali všadeprítomnými a jednoúčelovými. Je však snaha vytvoriť unikátnu značku nemožná? Alebo je to iba vytvorenie akejsi ilúzie jedinečnosti?

Zaujímavú štúdiu spravila Štokholmská škola ekonomická (Stockholm School of Economics), ktorá dala na otestovanie vybraným subjektom od 17 do 70 rokov tri najpopulárnejšie pivové značky v neoznačených pohároch. Na vzorke 138 dobrovoľníkov nechali otestovať značky Budvar, Heineken a Stella Artois. V konečnom výsledku mali dobrovoľníci veľký problém rozlíšiť, ktorá je značka je tá, čo testovali. Výsledok štúdie hovorí v konečnom dôsledku o tom, že oddanosť k danému produktu je skôr sympatiou k marketingu ako ku produktu samotnému.

„Toto zistenie je pre pivárske spoločnosti, ktoré tvrdia, že ich produkty sú primerane drahéalebo že sú jedinečne osviežujúce, alebožeostatné pivá nás nedokážu dobehnúť, frustrujúce. Táto štatistika im ukazuje, že ich úspech sa zakladá na nevyspelom dogmatizme.“[4]

Niektoré spoločnosti si udržujú silnejšiu pozíciu na trhu, aj napriek tomu, že nie sú jedinečné ani lepšie ako ich konkurencia. Príkladom je Pepsi verzus Coca-Cola. Ľudia si opäť v tzv. „blind“ testoch, keď nevideli označenie príslušnej značky, väčšinou vybrali podľa chuti Pepsi nápoj. Príčina je zrejme prostá – Pepsi má sladšiu chuť. Napriek tomu zostáva značka Coca-Cola dominantnou značkou na trhu. Odpoveďou je lojalita zákazníka.

 

Tento graf ukazuje, ako spotrebitelia vybrali výrobky a ako často ich užívali. Produkty sú z najobľúbenejších značiek FMCG v roku 2017.

 

Tomuto cieľu, teda cieľu maximálnej ziskovosti sa snaží priblížiť veľa spoločností. Dobre to vystihuje aktivistka Naomi Klein, hneď vo svojej úvodnej kapitole:„Za astronomickým rastom bohatstva a spoločenského vplyvu nadnárodných korporácií, ktorý sa prejavuje v posledných pätnástich rokoch, stojí s najväčšou pravdepodobnosťou jednoduchá a zdanlivo nevinná myšlienka teoretikov manažmentu z polovice 80. rokov, podľa ktorej úspešná firma musí v prvom rade poskytnúť svetu značku. Produkt je až na druhom mieste.“.[5]

Značky vždy boli iba akýmsi markerom, alebo teda značením na produkte. Keď sa naplno rozbehla výroba z automatizovaných tovární, výrobcovia potrebovali označkovať svoj produkt. Tak ako títo výrobcovia začali budovať povedomie o značke a produkt v mnohých prípadoch čoraz viac ustupoval do úzadia, pri láskoznačkách ide podľa mňa o správnu symbiózu. Keď sa opäť vrátime k definícii láskoznačky a značky, agentúra Saatchi & Saatchi ako objaviteľ tohto pomenovania má v tom celkom jasno:

Láskoznačky presahujú značky. Prinášajú vám veľký výkon, za hranicou vášho očakávania. Rovnako ako veľké značky, kraľujú na vysokej úrovni rešpektu – ale tu podobnosti končia. Láskoznačky sa dostanú do vášho srdca, tak ako do vašej mysle, vytvárajú dôverné, emocionálne spojenie, bez ktorého nemôžete žiť bez. Nikdy. Odstráňte značku a ľudia za ňu nájdu náhradu. Vezmite láskoznačku a ľudia budú protestovať proti jej neprítomnosti. Láskoznačky sú vzťah, nielen transakcia. Nekupujete si len láskoznačky, vášnivo ich prijímate. Preto sa ich nikdy nechcete vzdať.[6]

 Agentúra Saatchi & Saatchi teda vytvorila akýsi pojem láskoznačky (v origináli Lovemarks) ktorý oddeľuje značky/firmy od ostatných tým, že si k nim konzumenti vytvoria ako keby silnejšie puto a pocit jedinečnosti. Pre mňa osobne je stelesnením týchto ideálov firma Apple. Opäť sa nám tu potvrdzuje isté pravidlo láskoznačiek, kde platí to, že produkt je rovnako dôležitý ako značka. Okrem produktu môže za symbolom láskoznačky stáť aj jeden človek. Tak ako v minulosti bol obchodník stojaci za svojím tovarom a jeho meno aj povesť stáli za ním, tak aj v Apple bol Steve Jobs zárukou kvality a inovácií, stojacich za touto firmou. Jobs mal totiž sen, chcel aby bol produkt v dokonalej symbióze s človekom. Nezabúdal však pritom aj na dizajnérsku či marketingovú stránku veci.

 


Steve Jobs, pri predstavení ukazuje jeden zo svojich najväčších triumfov vo svojej kariére – iPhone, 2007, San Francisco.

Steve Jobs veľmi dobre pochopil silu propagačných médií, marketingu a reklamy. Ako jeden z mála výkonných riaditeľov amerických firiem bol osobne prítomný pri každom výstupe z reklamnej agentúry. Silou reklamy si bol až na toľko istý že v roku 1984 investoval svoje vlastné peniaze do reklamného spotu na Super Bowle. Jobs si bol veľmi dobre vedomý sily dosahu reklamy na tomto podujatí. Každopádne aj podnikateľ Jason Mudd podporuje túto domnienku, i keď s istou pochybnosťou: Analytici z reklamného priemyslu si myslia, že reklama odvysielaná v Super Bowl hrá čoraz dôležitejšiu úlohu ako samotná futbalová hra. Vnáša sa však otázka, či investície vo výške miliónov dolárov prinesú očakávané dividendy.[7]

Reklamný spot vychádzal z dystopického románu Georgea Orwella z roku 1949, ktorého dej sa odohrával v roku 1984. V americkej kultúre je tento román veľmi známy. Tento dystopický príbeh bol pretransformovaný do spotu, kde atlétka „zničí“ vrhom svojho kladiva diktátora a dej sa zavŕši tým, že tyraniu nahradí spása v podobe produktu – nástroja, počítača Macintosh. Parafrázu v zlom diktátorovi (v románe vystupuje pod oslovením Veľký brat)[8]osobne vidím ako paralelu v konkurenčných bojov firiem Apple verzus jeho odvekého rivala počítačovej spoločnosti IBM. Silný príbeh, emócie, ako aj predstavenie Jobsa ako osoby stojacej za svojím produktom, to sú jasné symboly vytvorenia puta k zákazníkovi. Táto reklama bola navyše veľakrát ocenená, napríklad hneď v roku 1984 na medzinárodnom filmovom festivale.


Televízny spot odohraný na Super Bowl v roku 1984, ďalej Steve Jobs a jeho Macintosh.

Steve Jobs si zrejme zobral za svoj inšpiračný zdroj Johna Bergera: Reklamy sa nás snažia presvedčiť, že kúpou takej veci dokážeme premeniť samých seba alebo naše životy.[9]Berger však spomína slová alebo pojmy ako závisť, šťastie, potešenie, úžitok… Jobs tieto pojmy posunul ďalej. Snažil sa vytvoriť produkt, z ktorého bude vyžarovať silnejšia emócia. Táto emócia vyústila do lásky k produktu.

Ďalším príkladom, že firma Apple je láskoznačka,  je aj to, ako nadšenci tejto značky prijali smrť Steva Jobsa v roku 2011. Pretože Jobs bol tvárou aj dušou firmy, vznikali pochybnosti o jej budúcom chode a nenahraditeľnostiHoci mnohí tvrdia, že Apple už nikdy nebude tou značkou akou kedysi bývala. Je pravda, že okrem drobných inovácií v prístrojoch alebo vydania nie príliš úspešného produktu, akými sú Apple Watch (v porovnaní s iPhone), je stále lídrom vo viacerých segmentoch. Čas ukáže, ako tím tejto firmy dokáže ustáť neustále inovácie konkurencie a boj o najlepší produkt a zákazníka.

 

[1]Počiatok éry masovo komunikačných médií siahajú od konca19., až od začiatku 20. storočia. Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media
[2]Tento termín použil FM-2030 (Fereidoun M. Esfandiary) vo svojej publikácii Are You a Transhuman?: Monitoring and Stimulating Your Personal Rate of Growth in a Rapidly Changing World, 1989.
[3]zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Lovemark#cite_note-1
[4]Túto štúdiu zverejnili v médiu Independent na stránke https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/features/uks-three-leading-lagers-budvar-heineken-and-stella-artois-are-indistinguishable-according-to-blind-9667567.html
[5]Citát z knižnej publikácie Naomi Kleinová : Bez loga, prvá kapitola. Argo, 2012.
[6]Z webovej stránky agentúry Saatchi & Saatchi, http://www.lovemarks.com/learn/about/
[7]Zdroj: https://www.bizjournals.com/bizjournals/how-to/marketing/2016/02/super-bowl-ads-are-they-worth-the-investment.html
[8] Cellini, Adelia (January 2004). “The Story Behind Apple’s ‘1984’ TV commercial: Big Brother at 20”MacWorld21 (1): 18. Archived from the original on 2009-06-28. Retrieved May 9, 2008.
[9]John Berger : Způsoby vidění. Penguin Books, 1972. Tu píšem novšie vydanie v češtine – vyberte si: John Berger : Způsoby vidění. Labyrint, 2016.

Previos Post Share Post :